BADANIE „SZAFA POLKI I POLAKA” / 2026
Drugi obieg.
Pierwszy wybór?
Co kupujemy, jak dbamy o ubrania i co dzieje się z nimi, kiedy przestajemy je nosić? Zaglądamy do szaf Polek i Polaków.
MAJ 2026 / 1037 RESPONDENTÓW / CAWI + FGI
SŁOWO WSTĘPNE / VIVE GROUP
Gra o planetę zaczyna się w naszej szafie
Moda stworzyła świat pełen ubrań, a przy okazji nauczyła nas szkodliwego nawyku – wyrzucania ich zbyt szybko. W efekcie na wysypiskach lądują tony odzieży, która wcale nie jest odpadem, tylko zasobem: naszej planety i naszych szaf. Problem nie leży tylko w tym, że produkujemy za dużo, ale też w tym, że kupowane ubrania nosimy coraz krócej, bo moda i mikrotrendy wywołują w nas potrzebę ciągłego bycia na czasie. A tymczasem, na pustyni Atakama w Chile zalega masa ubrań, obecnie to aż 60 tys. ton. Każde ubranie niesie ze sobą historię, która nie musi kończyć się po jednym sezonie. Wystarczy, że zrozumiemy, że rzeczy, którymi się znudziliśmy, wcale nie przestają istnieć.
Ubraniom można dać drugie życie, a nawet więcej – ubrania da się na nowo przywrócić do obiegu nadając im nową jakość i wartość.
Marcin Gieracz
Dyrektor Marketingu VIVE Group
Przeczytaj cały wstęp
Ale najpierw, musimy zacząć mówić o tym otwarcie. Nauczmy się szanować, to co jeszcze przed chwilą było naszą „ulubioną” koszulą, kurtką czy płaszczem. Jeśli sami nie chcemy już tego nosić, to przekażmy to dalej znajomym czy rodzinie. Nawet jeśli jakaś część garderoby już się nam nie podoba, to ktoś inny wciąż może w tym świetnie wyglądać. Wiem coś o tym, bo ja, moja rodzina oraz nasi znajomi od lat tak funkcjonujemy.
Z tej potrzeby narodziła się inicjatywa „Inspirujemy do gry o planetę” – długofalowy ruch edukacyjno-społeczny, który łączy siły biznesu, nauki, trzeciego sektora i konsumentów, aby wspólnie przekształcić rynek tekstyliów z modelu jednorazowej konsumpcji w kierunku możliwie bliskim pełnej cyrkularności. Inicjatywa powstała jako odpowiedź na nadprodukcję tekstyliów i brak systemowej, szeroko dostępnej edukacji w tym obszarze. Chcemy, żeby była przestrzenią, w której swój głos mają konsumenci, innowacyjni przetwórcy, naukowcy, projektanci i samorządy, w której na praktycznych przykładach pokazujemy, że zmiana nawyków zakupowych wcale nie musi być trudna. Bo „Inspirujemy do gry o planetę” to nie tylko idea, ale przede wszystkim konkretne działania: platforma wiedzy o modzie cyrkularnej, seria projektów promujących odpowiedzialne podejście do tekstyliów i społeczność ludzi, którzy chcą zmieniać to, jak produkcja ubrań wpływa na naszą planetę. Pierwszy krok stawiamy razem ze studentami, w gmachu Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie. W dniach 8–10 października w Auli Spadochronowej SGH organizujemy Swap&Chill Party, czyli bezkosztową wymianę ubrań, połączoną z warsztatami z naprawy, przeróbek i customizacji odzieży. 9 października oficjalnie inaugurujemy projekt. Podczas konferencji prasowej przedstawiamy kluczowe założenia inicjatywy i wyniki badania „Szafa Polki i Polaka”, a eksperci SGH, Fundacji Play Sustain i VIVE Textile Recycling porozmawiają o tym, jak dziś oceniamy i kupujemy odzież z drugiego obiegu, co najskuteczniej przekonuje nas do rzeczy używanych i jakie uprzedzenia wciąż najtrudniej przełamać. Traktujemy to wydarzenie jako pilotaż, bo w takich inicjatywach kluczowa jest skala – dlatego wymiany w tej formie chcemy powtarzać razem z kolejnymi uczelniami, samorządami i organizacjami partnerskimi w całej Polsce.
Kulminacyjnym momentem inauguracji jest ogłoszenie manifestu zrównoważonej mody. Piszemy w nim o modzie, która trwa dłużej – o ubraniach, które się nosi, naprawia i przekazuje dalej, a kiedy już nie mogą nikomu posłużyć, odzyskuje się z nich materiał. Wiemy przy tym, że samo budowanie świadomości konsumentów nie wystarczy. Prawdziwa zmiana wymaga zaangażowania całej branży tekstylnej: marek modowych, producentów, sprzedawców i przetwórców, a także administracji publicznej. Manifest opublikujemy na stronie inspirujemydogryoplanete.pl i zachęcam wszystkich, którym ta idea jest bliska, do jego podpisania i dołączenia do naszej społeczności.
Raport, który Państwo czytają, pokazuje z jakiego punktu startujemy. W badaniu „Szafa Polki i Polaka” sprawdziliśmy, jak Polki i Polacy postrzegają odzież z drugiego obiegu. Co zachęca ich do kupowania rzeczy używanych, a co wciąż pozostaje barierą. Dzięki niemu lepiej rozumiemy, jak konsumenci podchodzą do jakości, trwałości oraz do odpowiedzialnej mody – i widzimy, że jest na czym budować. Dlatego chcemy, żeby badanie było cykliczne, a jego kolejne edycje ukażą się na dalszych etapach projektu. Mam nadzieję, że z każdą z nich będziemy mogli pokazać pozytywną zmianę, bo przecież właśnie po to powstają takie inicjatywy.
W VIVE Group każdego dnia nadajemy ubraniom nowe życie – sortujemy je, odzyskujemy, odnawiamy i przywracamy do obiegu – więc inicjatywa „Inspirujemy do gry o planetę” jest dla nas naturalnym przedłużeniem tego, czym zajmujemy się na co dzień. Nawet najlepsza infrastruktura nie wystarczy, jeśli zmiana nie zacznie się w naszych szafach. Dla mnie, jako pomysłodawcy projektu, to także sprawa osobista: z bliska widzę, ile wartościowych ubrań trafia do obiegu zdecydowanie za wcześnie, i wiem, że ta gra toczy się o coś więcej niż rynek – o świat, który zostawimy po sobie.
Więcej o autorze
Pomysłodawca i inicjator projektu „Inspirujemy do gry o planetę”. Od ponad 20 lat zajmuje się marketingiem strategicznym i wsparciem transformacji biznesu. Prywatnie minimalista, od czasu do czasu zawodowy podróżnik. Pasjonat overlandingu i wspinaczki wysokogórskiej. Żyje blisko natury i w zgodzie z przyrodą.
GRA O PLANETĘ ZACZYNA SIĘ W NASZEJ SZAFIE
Second-hand bez
„second thoughts”.
Kupowanie ubrań z drugiej ręki to dziś realna i zachęcająca alternatywa dla kupowania nowych ubrań. Dla coraz większej liczby Polek i Polaków second-hand nie jest kompromisem ani koniecznością, ale świadomym wyborem konsumenckim: sprytnym sposobem na atrakcyjne rzeczy dobrej jakości i na podkreślenie własnego stylu. Wyniki badania „Szafa Polki i Polaka” pokazują, że ubrania z drugiej ręki stały się naturalnym uzupełnieniem zakupów. Zamiast z niejednokrotnie wymuszoną oszczędnością coraz częściej kojarzą się z kreatywnością i zaradnością. Dostrzegamy potencjał rzeczy, które jednej osobie przestały służyć, a u drugiej mogą zacząć nową historię. Tę zmianę widać w trzech obszarach naszej relacji z ubraniami: w tym, jak je kupujemy, jak ich używamy i jak się ich pozbywamy.
42%
postrzega kupujących z drugiej ręki jako świadomych.
Wskazania w badaniu
32%
kupuje rzeczy używane zamiast nowych.
Ogół badanych
01 / JAK KUPUJEMY
Mniej stereotypów.
Więcej własnego stylu.
Jak postrzegamy kupujących z drugiej ręki?
Odsetek wskazań dla poszczególnych cech.
Kreatywni
Świadomi
Zaradni
Proekologiczni
0% 100%
Ubrania z drugiej ręki stały się powodem do dumy. Second-hand to także mądry wybór konsumencki, szczególnie dla najbardziej zaangażowanych.
48%
poluje na unikatowe perełki.
Heavy users
33%
czuje, że kupuje mądrzej niż inni.
Heavy users
Gdzie kupujemy ubrania?
Ogół badanych. Drugi obieg uzupełnia tradycyjne kanały zakupów.
Sieciówki
Sklepy internetowe marek
Serwisy z rzeczami używanymi
Stacjonarne second-handy
Second-handy online
0% 100%
Co motywuje do zakupów z drugiej ręki?
Powody wskazane przez kupujących.
Cena
Lepsze marki
Wyższa jakość w podobnym budżecie
0% 100%
Heavy users kupują w drugim obiegu codzienną garderobę: 85% wybiera używane T-shirty, koszule i bluzki, a 78% jeansy i spodnie. Jednocześnie tylko 8% respondentów spontanicznie kojarzy second-hand z perełkami, unikatowością lub vintage, a 2% z ekologią i recyklingiem.
CO MOŻE PRZEKONAĆ DO DRUGIEGO OBIEGU?
Jakość buduje
zaufanie.
Stereotypy słabną: zaledwie 3% osób, które nie kupują z drugiej ręki, jako powód wskazuje obawę przed negatywną opinią innych. Znacznie trwalszą barierą jest higiena. To wciąż najniżej oceniany aspekt second-handów – pozytywnie ocenia go tylko 31% badanych. Tę barierę można zaadresować rozwiązaniami systemowymi, a konsumenci są na nie gotowi.
52%
akceptuje dziecięce ubrania z second-handu tak samo jak te od bliskich — gdy ma pewność co do jakości i higieny.
Ogół respondentów
Co zachęciłoby do częstszych zakupów?
Czynniki wymienione przez respondentów.
Atrakcyjniejsze ceny
Lepsza selekcja i jakość produktów
Lepsza organizacja sklepu
0% 100%
PERSPEKTYWA EKSPERTKI / PLAY SUSTAIN
Szafa z drugiej ręki: klasa czy obciach?
Ubrania nie tylko można zmieścić w szafie – można je wręcz do szafy porównać. Szafy też mają swój styl. Mogą być robione na zamówienie, odziedziczone po dziadkach, kupione w markecie budowlanym albo znalezione na targu staroci. Z litego drewna albo z płyty. Minimalistyczne lub takie, w których trzeba dobrze wiedzieć, gdzie szukać. Z ubraniami jest podobnie. Dziś bardziej niż to, czy rzecz jest nowa, liczy się to, czy umiemy rozpoznać jej wartość.
Drugi obieg nie dzieli konsumentów na tych, którzy go lubią, i tych, którzy go nie lubią. Dzieli ich raczej według umiejętności poruszania się w niepewności. Heavy users wiedzą, jak „grzebać”. Mają swoje miejsca, znają marki, materiały i ceny, potrafią ocenić stan produktu i wyłowić dobrą rzecz z nadmiaru. Trochę jak grzybiarze: doświadczeni nie widzą bezkresnego lasu, lecz system znaków. Wiedzą, gdzie i kiedy szukać. No i oczywiście łowią trofea – dorodne borowiki – ale miejscówek nie zdradzają (sic!). To, co kiedyś mogło być powodem do wstydu, dziś staje się kinda chic: demonstracją zaradności, stylu i wiedzy.
Drugi obieg jest coraz bardziej atrakcyjny, ale pierwszy wcale nie znika z naszych szaf. Raport pokazuje model uzupełniania, a nie zastępowania: 63% badanych nadal kupuje w sieciówkach, a 48% w sklepach internetowych marek, równolegle korzystając z kanałów rzeczy używanych. I tu kończy się zabawa w „klasę czy obciach”, a zaczyna prawdziwe pytanie o cyrkularność. Second-hand nie jest celem samym w sobie. Jego środowiskowy sens pojawia się wtedy, gdy rzecz z drugiego obiegu zastępuje zakup nowej, przedłuża życie istniejącego produktu i ogranicza popyt na kolejną produkcję. Bo nadmierna konsumpcja pozostaje nadmierną konsumpcją – niezależnie od tego, z której szafy pochodzi.
Barbara Wybacz
Managerka kreatywna Fundacji Play Sustain, liderka Designers Play Sustain.
Więcej o ekspertce
Barbara Wybacz jest managerką kreatywną Fundacji Play Sustain oraz liderką Designers Play Sustain – konkursu dla projektantów mody przyszłości, opartego o modele cyrkularne i nowe technologie.
Z wykształcenia jest kulturoznawczynią. Ukończyła także Dyplomację Kulturalną w Uniwersytecie Civitas i Akademię Przywództwa Kobiet LiderShe w Akademii Leona Koźmińskiego w Warszawie.
Od ponad 25 lat związana z branżą kulturalną w Polsce jako kuratorka, edukatorka, producentka i ekspertka. Specjalizuje się w ujęciu antropologicznym zagadnień z dziedziny sztuki, designu, biznesu, dziedzictwa kulturowego i naturalnego.
02 / JAK UŻYWAMY
Dłuższe życie
zaczyna się od troski.
Dobrze działająca moda cyrkularna zaczyna się od pielęgnacji. Odpowiednia troska o ubrania pozwala znacznie wydłużyć ich życie, a naprawy i przeróbki, czyli tzw. upcycling, to nie tylko sposób na ratowanie odzieży, ale też na wyrażenie własnego stylu.
Naprawiamy, przerabiamy, dbamy.
Porównanie ogółu badanych z grupą heavy users.
Ogół badanych Heavy users
Samodzielna naprawa ubrań, obuwia lub dodatków
Usługi krawcowej lub szewca
Przeróbki i upcycling
0% 100%
Potencjał do poszerzania umiejętności jest duży. Dlatego warsztaty napraw i przeróbek są ważną częścią wydarzeń organizowanych w ramach „Inspirujemy do gry o planetę”.
PERSPEKTYWA EKSPERTA / SGH
Od „lumpeksu” do „smart shoppingu” – rewolucja cyrkularna w polskiej szafie trwa na dobre!
Nie ma najmniejszych wątpliwości, że polski rynek odzieżowy przechodzi głęboką transformację, w której moda cyrkularna przestała być niszowym zjawiskiem ekologicznym, a stała się pełnoprawną strategią zakupową skierowaną do bardzo poważnej grupy klientów. Wyniki badania „Szafa Polki i Polaka” wyraźnie pokazują powstanie hybrydowego modelu konsumpcji. Choć na polskim rynku modowym wciąż dominują stacjonarne sklepy w dużych galeriach handlowych oraz zakupy e-commerce, drugi obieg wywalczył sobie stałą i stabilną pozycję w koszyku zakupowym Polaków i przestał być niszą. Z serwisów z używaną odzieżą korzysta obecnie 27% respondentów, podczas gdy 24% wybiera stacjonarne second-handy. Mamy zatem do czynienia z sytuacją, w której kanały rynku pierwotnego i wtórnego przestały ze sobą konkurować na zasadzie alternatywy, a zaczęły się wzajemnie przenikać i uzupełniać. Korzystanie z jednego kanału absolutnie nie wyklucza zakupów w drugim.
Główną siłą napędową wzrostu rynku wtórnego pozostają przesłanki czysto pragmatyczne. Niższa cena stanowi podstawowy motyw wyboru drugiego obiegu dla 57% ogółu kupujących oraz aż 65% najbardziej zaangażowanych użytkowników, tzw. heavy users. Ponadto dla 48% heavy users kluczowa staje się emocjonalna satysfakcja z tak zwanego „polowania na perełki”, 33% czerpie satysfakcję z poczucia kupowania mądrzej od innych, a 64% traktuje takie zakupy jako świadomy element swojego stylu życia. Równolegle dokonuje się ewolucja postrzegania społecznego. Oszczędzanie zaczęło bowiem stanowić powód do dumy. Konsumenci kupujący w drugim obiegu są dziś opisywani jako osoby kreatywne, świadome, zaradne oraz ekologiczne, podczas gdy skojarzenia z biedą czy brakiem stylu mają całkowicie charakter marginalny. Obawa przed tym, że zakupy z drugiej ręki zostaną uznane przez otoczenie za oznakę braku pieniędzy, powstrzymuje zaledwie 3% osób niekupujących. Dawny wstyd ustąpił zatem miejsca rynkowo uzasadnionej dumie ze smart shoppingu. To diametralna zmiana!
Jest jednak druga strona medalu i czynniki hamujące dalszy rozwój tej kategorii. Największe zastrzeżenia budzą zdecydowanie kwestie higieny. Wśród barier transakcyjnych konsumenci najczęściej wskazują na ukryte wady produktów, bałagan utrudniający wyszukiwanie oraz brak możliwości zwrotu lub przymierzenia ubrań. Ciekawy mechanizm ujawnia się w segmencie odzieży dziecięcej, gdzie Polacy chętnie przyjmują ubrania od rodziny lub znajomych (61% ma większe zaufanie do ich historii niż do rzeczy anonimowych), lecz wykazują rezerwę wobec second-handów. Jednocześnie aż 52% badanych (i 64% heavy users) deklaruje, że przy gwarancji odpowiedniej jakości i higieny ubrania dziecięce z drugiego obiegu byłyby dla nich równie akceptowalne co te pochodzące od bliskich. Pokazuje to jednoznacznie, że barierą nie jest fakt wcześniejszego używania rzeczy, ale brak wiedzy o jej historii i bezpieczeństwie.
Sformułowanie skutecznych rekomendacji wymaga zatem radykalnej zmiany narracji i precyzyjnego podejścia operacyjnego. Sektor stacjonarnych second-handów koniecznie musi przejść ewolucję od chaotycznego „lumpeksu” w stronę uporządkowanego „butiku cyrkularnego”, gdzie jasna kategoryzacja produktów, czytelna rozmiarówka, gwarancja czystości oraz życzliwy i pomocny personel są motorem napędowym. W kanale e-commerce niezbędne jest z kolei budowanie systemowej wiarygodności poprzez precyzyjne opisy stanu produktów, przejrzyste zdjęcia ewentualnych wad, weryfikację autentyczności oraz elastyczne procedury zwrotów. Zmiana ta musi objąć również komunikację marketingową firm, która powinna odejść od eksponowania wyłącznie niskiej ceny na rzecz języka wysokiego standardu obsługi, gwarancji bezpieczeństwa higienicznego oraz unikatowej jakości. Przyszłość rynku odzieżowego należy zatem w mojej ocenie do podmiotów, które potrafią zapewnić klientowi pozytywne emocje związane z odkrywaniem wyjątkowych ubrań z profesjonalizmem i przewidywalnością, które zapewnia tradycyjny handel.
Piotr Glen
Dyrektor Centrum Zrównoważonego Rozwoju, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie
Więcej o ekspercie
Piotr Glen jest dyrektorem Centrum Zrównoważonego Rozwoju, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie. Absolwent Wydziału Zarządzania oraz studium menedżerskiego Mini MBA na Uniwersytecie Łódzkim. Ponadto absolwent SGH, na której z wyróżnieniem ukończył Studia Menedżerskie. Jest jedną z pierwszych osób w Polsce zawodowo zajmującą się CSR/ESG, społeczną odpowiedzialnością, zrównoważonym rozwojem oraz raportowaniem niefinansowym. Członek zespołu, w ramach Stowarzyszenia Emitentów Giełdowych, który opracował Standard Informacji Niefinansowych (SIN), umożliwiający polskim spółkom wypełnianie obowiązków raportowania informacji niefinansowych. Ponadto członek Grupy roboczej ds. Społecznej Odpowiedzialności Uczelni działającej przy Ministerstwie Funduszy i Polityki Regionalnej. W Szkole Głównej Handlowej w Warszawie pełni funkcję dyrektora Centrum Zrównoważonego Rozwoju oraz sekretarza Komisji rektorskiej ds. zrównoważonego rozwoju SGH
03 / JAK SIĘ POZBYWAMY
Szafa to nie
ostatni przystanek.
Rzeczy, których już nie nosimy, wciąż mają wartość. Mogą trafić do bliskich, zostać sprzedane w sieci albo wymienione. Drugi obieg często zaczyna się tuż obok nas.
38%
oddaje ubrania, obuwie lub dodatki rodzinie i znajomym.
Ogół badanych. W ciągu ostatnich 12 miesięcy 31% przekazało rzeczy rodzinie, a 25% znajomym.
Zaufanie do ubrań dziecięcych
61% ma większą pewność co do historii rzeczy od bliskich niż tych z second-handu.
56% uważa je za bezpieczniejsze dla dziecka.
Ogół respondentów
Rzeczy używane zostają w obiegu.
Ogół badanych i heavy users.
Ogół badanych Heavy users
Kupowanie rzeczy używanych zamiast nowych
Sprzedaż odzieży, obuwia i dodatków online
0% 100%
Największe wyzwanie?
Włączyć nieprzekonanych.
53% non users w ostatnim roku nie przekazywało, nie otrzymywało, nie sprzedawało ani nie wymieniało ubrań. W pozostałych grupach ten odsetek wynosi 4–6%.
38% non users nie podejmuje żadnych działań związanych z obiegiem odzieży. To do tej grupy szczególnie powinny trafiać edukacja i proste rozwiązania pomagające zmienić codzienne nawyki.
O BADANIU
Za liczbami stoją ludzie.
1037
mieszkańców Polski
Próba ankiety internetowej
Maj 2026
termin realizacji badania
CAWI oraz zogniskowany wywiad grupowy (FGI)
Badanych podzielono według liczby kategorii produktów kupionych z drugiego obiegu w ciągu ostatnich 12 miesięcy:
Heavy users
Co najmniej 4 kategorie produktów.
Light users
Od 1 do 3 kategorii produktów.
Non users
Brak takich zakupów.
OD WIEDZY DO DZIAŁANIA
Chcemy mody,
która trwa dłużej.
Mody, w której ubrania nie są jednorazowe. Są noszone, naprawiane, przekazywane dalej i ponownie wykorzystywane – tak długo, jak to możliwe.
Manifest zrównoważonej mody
Chcemy inspirować do zmian, tworzyć rozwiązania i budować społeczność osób, które odpowiedzialnie korzystają z tekstyliów. Jednym z filarów inicjatywy „Inspirujemy do gry o planetę” jest manifest zrównoważonej mody. To nasz sprzeciw wobec nadprodukcji ubrań, fast fashion i ich wpływu na otoczenie, w którym żyjemy.
A kiedy nie mogą już służyć, chcemy odzyskiwać z nich materiały wszędzie tam, gdzie pozwalają na to ich skład i dostępne technologie.
Wiemy, że dziś nie każde ubranie można zawrócić do obiegu. Dlatego prawdziwa zmiana wymaga czegoś więcej niż pojedynczych wyborów. Wymaga odpowiedzialności nas wszystkich: konsumentów, producentów, sprzedawców, przetwórców i administracji publicznej.
Razem możemy dążyć do systemu, w którym ubrania jak najdłużej zachowują wartość użytkową i materiałową, zasoby są wykorzystywane z większym rozsądkiem, a odpowiedzialność nie kończy się w chwili zakupu.
Pokażmy, jak wiele osób chce podchodzić do mody odpowiedzialnie: zmieniać swoje nawyki, edukować i inspirować innych, dawać ubraniom drugie życie. Manifest można podpisać na inspirujemydogryoplanete.pl
